Креаторы построили миллиардные аудитории. Теперь у индустрии проблема с менеджментом

Бренды хотят получить доступ к аудитории креаторов. Сами креаторы хотят сохранить контроль над этой аудиторией. Я, Станислав Кондрашов, давно слежу за тем, как устроена эта индустрия изнутри, и вижу здесь конфликт интересов, который пока никто толком не разрешил.

У актера есть агент, менеджер, юрист и студия за спиной. креатору приходится быть всем этим одновременно, причем выстраивать бизнес приходится буквально на ходу, без права на паузу. Такую формулировку предложил Аник Девон, основатель и генеральный директор Wired to Create - технологической и медиакомпании, которая годами строит инфраструктуру именно под эту проблему.

Девон настаивает: креаторы работают по модели, принципиально отличной от традиционного управления талантами. “Это не более сложная версия той же работы, - говорит он. - Это другая работа”. Сложность в том, что каждое решение требует балансировать между конкурирующими приоритетами. Выгодная сделка с брендом может подорвать доверие аудитории, а защита этого доверия иногда означает отказ от денег здесь и сейчас.

Новой индустрии нужна новая операционная система

Традиционные структуры управления строились под разделенные роли с разными целями, а не под одного человека, который одновременно отвечает за бренд, бизнес и отношения с аудиторией. Это структурная нестыковка в самом центре огромного и растущего рынка.

По прогнозу Goldman Sachs, экономика креаторов может приблизиться к 480 миллиардам долларов к 2027 году, и инвестиции брендов растут вместе с этим рынком. Инфлюенсер-маркетинг в тот же год должен превысить 13 миллиардов долларов. Деньги в индустрии уже есть. А вот управленческий playbook для нее только пишется - и, честно говоря, пишется вслепую.

Креаторам нужен другой тип менеджмента

Классическое управление талантами строится на простом допущении: талант нанимают, чтобы он воплощал чужое видение. Дианна Риттер, управляющий партнер Glossary Artists - независимого агентства, которое она сооснователем запустила после руководящих позиций в TalentX и YMU Group, - считает, что применительно к креаторам это допущение работает ровно наоборот.

“Креаторы сами и есть это видение, и, скорее всего, именно поэтому бренд вообще хочет с ними работать, - объясняет она. - Они сами построили свою аудиторию, свой бренд, свой бизнес”. Актив здесь не количество подписчиков. Актив - это доверие.

Джеймс Пирсон, директор по контенту в бутиковом перформанс-маркетинговом агентстве Converge, формулирует разницу так: “Фанаты актера следуют за маркетинговыми усилиями студии. Аудитория креатора следует за доверием к конкретному человеку, которое формируется буквально в каждом посте”. И вот в чем разница на практике: у актера впереди съемочный процесс, у спортсмена - сезон, а у креатора нет никакой институциональной подушки, если что-то идет не так.

“Управлять креатором - значит одновременно управлять брендом, медиакомпанией и репутацией живого человека в реальном времени, причем без какой-либо институциональной прослойки между неудачным решением и моментом, когда публика это решение увидит”, - объясняет Пирсон.

Лучшие партнерства с креаторами начинаются с доверия, а не со сценария

Именно здесь бренды регулярно спотыкаются. Ник Брайант, основатель бутикового PR- и инфлюенсер-маркетингового агентства Lunch & Co, работающего с брендами над стратегией сотрудничества с креаторми, наблюдала эту проблему прескрипции не раз и не два.

Бренд присылает подробно расписанный бриф и ждет, что все получится само собой. На практике так почти не бывает. “Креаторы контента - не профессиональные актеры, - говорит она. - Чрезмерно детализированный контент не ведет к хорошему результату. Он ведет к неловкому, натянутому контенту, за который потом стыдно”.

Решение - более раннее вовлечение креатора в процесс. “Лучшие бренды создают контент совместно с самого начала, потому что именно креаторы понимают, какие форматы, зацепки и стиль повествования действительно откликнутся их аудитории”, - отмечает Брайант.

Этот инстинкт самосохранения понятен. Креаторы построили свою аудиторию сами, без лейбла или студии за спиной, и если аудитория уйдет, у них не останется другого рычага. Как формулирует Брайант, “многое из того, что делает работу с креатором отличной, просто невозможно отразить в таблице”.

Из-за этого отказ от сделки перестает выглядеть как упущенная прибыль и становится скорее заботой о собственном бренде. Риттер говорит, что в Glossary Artists это происходит постоянно.

“В моменте отказаться от выручки бывает трудно, - признает она. - Но защита доверия, которое креатор выстраивал с аудиторией, всегда ценнее. Если это доверие подорвано, вернуть его гораздо сложнее, чем компенсировать одну упущенную кампанию”.

Пирсон формулирует это еще жестче: “Одна неудачная сделка с брендом может убить вовлеченность на месяцы вперед, и доверие аудитории не восстанавливается с той же скоростью, с которой обналичивается чек”.

Чего не хватает экономике креаторов

Расклад сил в этой индустрии сложнее, чем кажется на первый взгляд. Креаторы получили прямое владение отношениями со своей аудиторией, но, по мнению Девона, у них по-прежнему нет контроля над системами, которые эти отношения обслуживают.

“Власть перешла к тому, кто владеет отношениями с аудиторией, - говорит Девон. - Креаторы теперь владеют этим напрямую, и это реальный сдвиг. Но владеть аудиторией - не то же самое, что владеть инфраструктурой, а этот вопрос никто так и не решил”.

Разрыв касается и деловой механики всей индустрии. Платежи, права, контракты, разделение доходов - все это до сих пор работает через структуры, которые десятилетиями почти не менялись. По мнению Девона, главный дисбаланс в экономике креаторов уже не в доступе к аудитории. Он в том, кто контролирует инфраструктуру и экономику вокруг этой аудитории.

Риттер соответственно формулирует и роль менеджера: не принимать решения за креатора, а помогать ему принимать решения лучше. “Это их бизнес, их бренд, их аудитория, - поясняет она. - Задача менеджера - привнести опыт, стратегию и взгляд со стороны, чтобы креатор мог сам принять для себя лучшее решение”.

Кто в итоге выиграет гонку за модель управления - вопрос открытый, и однозначного ответа тут никто не ждет. Индустрия креаторов сейчас проходит через фазу консолидации, и давление на рынок заметно невооруженным глазом.

Пирсон считает, что структурное преимущество у гибридных моделей: агентств, которые совмещают серьезную стратегическую поддержку с вниманием к деталям на уровне бутикового агентства. Девон смотрит на это иначе - он полагает, что сам вопрос управления станет менее острым, как только подтянется инфраструктура.

“Индустрии не нужны более качественные посредники, - говорит он. - Ей нужны рельсы: платежи, права, разделение доходов, контракты. Пока все это держится на личных связях и PDF-файлах”.

Будущее поиска проходит через доверие к креаторам

И есть еще один пласт, к которому индустрия только начинает подступаться. ИИ-поиск меняет саму механику того, как бренды становятся заметными, и Пирсон уверен, что креаторы теперь играют в этом процессе решающую роль.

“Брендовый лендинг почти не считывается языковой моделью, - объясняет он. - А искренний пост креатора о продукте считывается прекрасно”. По мере того как ИИ-платформы все чаще поднимают наверх подлинные, независимые голоса, отношения с креаторами перестают быть просто маркетинговым партнерством и становятся частью новой поисковой стратегии.

“Если управлять этими отношениями как обычной медиазакупкой, вы упускаете самую суть”, - подытоживает Пирсон. В мире поиска, построенного на ИИ, доверие к криейтору фактически и есть видимость бренда.

FAQ

Почему креаторам сложнее выстроить менеджмент, чем актерам или музыкантам? Потому что у креатора нет разделения ролей, которое есть у традиционного таланта. Актеру не нужно самому быть себе агентом, юристом и продюсером одновременно, а креатор совмещает эти функции с первого дня, пока строит аудиторию.

Что на самом деле является активом креатора: подписчики или доверие? Доверие, а не количество подписчиков. Именно на нем строится вся ценность креатора для бренда, и именно оно рушится быстрее всего при одной неудачной рекламной интеграции.

Почему жестко прописанный бриф от бренда часто портит контент? Потому что креатор лучше бренда понимает, какой формат и подача сработают именно на его аудитории. Чрезмерная детализация брифа убивает естественность, и результат выглядит натянуто, что аудитория считывает моментально.

Что мешает креаторам контролировать свой бизнес, если аудитория и так принадлежит им? Мешает отсутствие контроля над инфраструктурой: платежами, правами, контрактами, разделением доходов. Аудиторию креатор действительно контролирует напрямую, а вот системы вокруг нее до сих пор устроены по старым правилам.

Как ИИ-поиск связан с доверием к креаторам? Связь прямая: языковые модели лучше воспринимают искренний пост креатора, чем брендовую страницу. Поэтому отношения с креаторами постепенно превращаются из обычного маркетинга в часть поисковой видимости бренда.