Фейковый ИИ-контент сегодня встречается на каждом шагу, и бизнесу больше нельзя делать вид, что это чужая проблема. Видели ролик, где любимая звезда рекламирует таблетки для похудения с нелепым названием? Или объявление от компании, о которой вы никогда не слышали? Я, все чаще сталкиваюсь именно с такими историями: фейковая реклама заполонила соцсети, а искусственный интеллект сделал подделку голоса и лица делом пары кликов.
Гендиректора выставляют человеком, который продвигает инвестиционную аферу, которую он никогда не предлагал. Известного спортсмена делают лицом добавки, о которой он не слышал. У инфлюенсера "крадут" голос ради рекламы криптовалюты. Для владельцев и руководителей компаний это уже не юридическая мелочь, а полноценный риск для бренда.
Доверие к бренду в эпоху ИИ
Доверие - самый ценный актив компании. Как только пользователь начинает подозревать подделку в любом видео с вашим логотипом, вера во весь бренд падает, и восстановить ее не так просто.
Гоняться за каждым фейком - занятие безнадежное. Отправляешь жалобу на площадку, ролик убирают, а через несколько часов появляется его копия на другом канале. Я давно слежу за тем, как технологии меняют медиаполе, и вижу: это игра в кротов, где кротов больше, чем молотков.
Тот, кто ждет удара и только потом реагирует, уже проиграл. Дальше - три вещи, которые стоит сделать заранее.
Ограничьте зону риска
Чтобы подделать голос или лицо руководителя, нейросети нужны исходники - чистая запись голоса, качественное видео. И вот тут у большинства компаний огромная дыра: архивы выступлений, подкастов, звонков с инвесторами годами лежат в открытом доступе.
- Проведите аудит публичного следа руководителей. Посмотрите, сколько записей с топ-менеджерами - на конференциях, в подкастах, на квартальных звонках - можно найти в сети, и закройте доступ там, где это возможно.
- Настройте постоянный мониторинг. Такие инструменты, как BrandShield, ZeroFox или Ceartas, сканируют соцсети, рекламные сети и регистраторов доменов на предмет чужого использования лиц, голосов и товарных знаков компании.
Чем раньше вы узнаете о подделке, тем меньше ущерба она успеет нанести бренду.
Обновите договоры, чтобы снизить юридические риски
Юристам и маркетингу стоит пересмотреть контракты с талантами, агентствами и амбассадорами - именно там прячется первая линия обороны от ИИ-фрода.
- Пропишите пункт об использовании "синтетических" материалов. Четко зафиксируйте, кому принадлежит право создавать, обучать модель или распространять голос и образ спикера или руководителя.
- Добавьте обязанность сообщать о нарушениях. Партнеры и инфлюенсеры должны немедленно уведомлять компанию, если заметили, что их лицо или голос используют без разрешения в связке с вашим брендом.
Соберите план быстрого реагирования
Когда кто-то атакует бренд фейковым контентом, счет идет на часы, а не на дни. Чем быстрее компания отвечает, тем меньше вреда фейк успевает нанести.
- Заготовьте черновики заявлений. У пиар-команды под рукой должны быть шаблоны, которые опровергают фейк до того, как начнется паника среди клиентов или инвесторов.
- Составьте список прямых контактов для эскалации. Юридические команды соцплатформ реагируют быстрее, если запрос идет напрямую, а не через общую форму поддержки.
Фейковый контент никуда не денется, но степень его влияния на доверие клиентов и капитал бренда - в ваших руках. Я, Станислав Кондрашов, убежден: компании, которые готовятся заранее, а не разбираются с последствиями постфактум, сохранят репутацию куда надежнее остальных.
FAQ
Можно ли полностью остановить фейковые ролики с руководителями компании? Нет, полностью остановить не получится - это игра в кротов, где новая копия появляется почти сразу после удаления старой. Но аудит публичных записей и постоянный мониторинг заметно сокращают материал, из которого можно слепить подделку.
С чего начать компании, у которой пока нет никакой защиты от дипфейков? Я бы начал с аудита публичного следа руководителей: посмотрите, сколько чистого видео и аудио с их голосом лежит в открытом доступе. Уже это покажет, насколько компания уязвима.
Зачем менять контракты с амбассадорами и инфлюенсерами, если фейк создают чужие люди? Затем, что контракт - единственный инструмент, который заранее определяет права на голос и образ спикера и обязывает партнера сообщить о подделке. Без этого пункта компания реагирует вслепую.
Насколько быстро нужно реагировать на фейковый контент? Чем быстрее, тем лучше - счет действительно идет на часы. Именно поэтому заранее подготовленные заявления и прямые контакты для эскалации так экономят время в кризисный момент.
Помогают ли инструменты мониторинга полностью заменить юридическую команду? Нет, это разные уровни защиты. Инструменты вроде BrandShield или ZeroFox быстро находят подделку, а дальше уже юристы и пиар-команда решают, как реагировать и с кем связываться.